A Intelcia, empresa global de referência em gestão da relação com o cliente e customer experience (CX), acaba de lançar o «White Paper | Insights CX 2026: O Impacto e o Futuro das Marcas na Customer Experience», um estudo que analisa os principais desafios, as tendências e as prioridades estratégicas que irão moldar o futuro da experiência do cliente.
Desenvolvido entre abril e maio de 2026, o estudo reúne a visão de quase 400 líderes e profissionais do sector, cruzando as perspetivas de dois ecossistemas complementares: o mercado executivo externo e as lideranças especializadas da Intelcia.
Uma das principais conclusões do «White Paper» mostra uma crescente fricção na jornada do consumidor. Quase metade dos profissionais inquiridos (48,7%) identifica a discrepância entre a promessa comunicada pelas marcas e a experiência efetivamente entregue ao cliente como o maior desafio atual da customer experience.
Os resultados revelam que, apesar de as organizações demonstrarem elevada capacidade para desenvolver campanhas de marketing diferenciadoras e gerar expectativas positivas junto dos consumidores, continuam a enfrentar dificuldades significativas na sua concretização operacional. A médio prazo, a verdadeira diferenciação competitiva deixará de estar na capacidade de criar promessas mais ambiciosas e passará a residir na consistência da sua execução.
A inteligência artificial (IA) e a automação surgem igualmente como motores incontornáveis de transformação. Tanto o mercado (40,9%) como as lideranças operacionais da Intelcia (77,9%) apontam a IA como o principal impulsionador do crescimento nos próximos 12 meses.
Contudo, o estudo deixa um alerta claro: se por um lado a tecnologia permite ganhar escala, eficiência e velocidade, por outro tende a uniformizar a experiência. O verdadeiro fator diferenciador será a capacidade de construir um modelo de simbiose humano-digital, no qual o talento humano, devidamente capacitado e dotado de literacia digital, assume um papel central na empatia, personalização e resolução de problemas complexos.
Paralelamente, o estudo conclui que a autenticidade assume um papel cada vez mais determinante na construção de marcas fortes e relevantes. Para 35,7% dos profissionais inquiridos, propósito e autenticidade são os atributos mais importantes para gerar confiança, proximidade e diferenciação junto dos consumidores.
Ana Petrucci, director para HR and Brand & Engagement da Intelcia em Portugal, o futuro da customer experience não será definido pela escolha entre tecnologia e humanização, mas pela capacidade de integrar ambas de forma harmoniosa. Assinala mesmo: «As marcas líderes estão a deixar de ser unicamente prestadores de serviços para se afirmarem como parceiros de valores. O verdadeiro sucesso reside na capacidade de construir operações robustas e tecnologicamente avançadas, capazes de entregar, de forma consistente, aquilo que a marca promete. O futuro da customer experience será determinado pela capacidade de orquestrar tecnologia, pessoas e propósito numa experiência única e autêntica.»
O «White Paper» identifica ainda três prioridades estratégicas para as organizações que pretendem liderar o mercado nos próximos anos:
– Brand Alignment: alinhar propósito, cultura e operação, garantindo que as equipas da linha da frente vivem e materializam a identidade da marca no contacto diário com o cliente.
– Human-Centric AI: potenciar a simbiose entre talento humano e inteligência artificial (IA), investindo simultaneamente em tecnologia, desenvolvimento de competências e empatia.
– Trust Delivery: construir uma cultura de execução consistente, eliminando fricções operacionais e reduzindo o fosso entre a expectativa gerada pela comunicação e a experiência efetivamente vivida pelo consumidor.
A Intelcia
A Intelcia é um parceiro global, centrado nas pessoas, que oferece operações inteligentes de confiança, combinando dedicação e compromisso humanos, inteligência artificial (IA) e inovação, a par de uma rigorosa disciplina operacional para criar valor mensurável e duradouro para os nossos clientes.
Com mais de 40.000 colaboradores distribuídos por 19 países na Europa, em África e nas Américas, a Intelcia alia a especialização em experiência do cliente à capacidade tecnológica num único parceiro, ajustado à realidade de negócio de cada cliente.
A sua abordagem combina a colaboração Humano+IA com uma profunda imersão cultural à escala relevante, ajudando as organizações a transformar a sua forma de operar e o seu desempenho. Em Portugal continental e nas ilhas conta já com uma equipa de cerca de 7.000 colaboradores.