Uma estratégia de employer branding que assenta numa proposta de valor clara e vivida. E com base num princípio simples, mas profundo: «Ser novobanco».
Texto: Redação «human» Fotos: DR
Mais do que um slogan, «Ser novobanco» é uma experiência que «inspira orgulho interno e atratividade externa», explica Catarina Horta, a Diretora de Recursos Humanos da instituição, assinalando que «essa experiência traduz-se numa proposta de valor ao colaborador clara, coerente e emocionalmente relevante». Mais: «Representa a nossa cultura de proximidade, simplicidade, ambição e compromisso – com os clientes, com as equipas e com o futuro. É esta identidade que queremos que se reflita em cada momento da jornada do colaborador e em cada contacto com o mercado de talento.»
A responsável fala ainda de «uma proposta de valor clara e vivida, com base num princípio simples mas profundo, ‘Ser novobanco’». Fala de «uma cultura viva que se manifesta nas relações, nas oportunidades, na forma como são reconhecidas e desenvolvidas as pessoas», para logo detalhar: «Esta visão global traduz-se na ambição de sermos reconhecidos como uma marca empregadora de referência – uma marca que inspira orgulho interno e atrai quem se revê nos nossos valores. A estratégia está organizada em torno de quatro pilares: consolidar internamente o EVP [employee value proposition], promovendo uma experiência alinhada com os nossos valores e reforçando o orgulho de pertença; dar visibilidade externa à nossa cultura; atrair jovens talentos; e escutar ativamente quem já está connosco, reconhecendo cada pessoa como parte ativa desta construção.»
Catarina Horta fala de uma cultura viva que se manifesta nas relações, nas oportunidades, na forma como são reconhecidas e desenvolvidas as pessoas.
Com um plano multicanal e um modelo de governance robusto, na instituição trabalha-se para que «o orgulho de pertencer ao novobanco se sinta cá dentro – e se veja lá fora», explica Catarina Horta, falando de «uma estratégia coordenada de forma transversal, mensurável e com forte presença nos canais digitais, posicionando o novobanco como um empregador de referência no sector financeiro».
Uma das principais preocupações na comunicação da marca de empregador é «garantir que a proposta de valor é autêntica, coerente e relevante» explica a responsável: «Trabalhamos para que a marca que comunicamos ao mercado seja um reflexo fiel daquilo que os colaboradores vivem – e que quem nos vê de fora reconheça no novobanco um reflexo fiel da nossa cultura interna. Esse alinhamento é essencial para manter a confiança e a credibilidade, tanto interna mente como externamente. Temos também o cuidado de incorporar na narrativa de employer branding os pilares fundacionais da nossa cultura – a missão e os valores. Queremos que os candidatos reconheçam, desde o primeiro contacto, uma cultura centrada nas pessoas, na simplicidade, na ambição e com foco no cliente. Por isso, temos um cuidado especial com a autenticidade da comunicação: privilegiamos os testemunhos reais, o tom humano e próximo e a utilização de formatos que criem empatia com os nossos públicos, desde jovens em início de carreira a perfis mais experientes. Evitamos mensagens genéricas e investimos numa linguagem próxima, acessível e emocional. Fazemos questão de que os nossos canais internos e externos falem a mesma linguagem – e de que líderes e equipas estejam envolvidos como protagonistas e porta-vozes. Sabemos também que o talento, hoje, procura propósito, impacto e verdade. Isso obriga-nos a ser consistentes, transparentes e relevantes – e a adaptar mensagens e canais às necessidades específicas de cada audiência. Por fim, trabalhamos com base num modelo de escuta contínua e melhoria incremental. A estratégia de employer branding não é estática: revemos, ajustamos abordagens, analisamos métricas e respondemos com ações concretas ao que os colaboradores e os candidatos nos dizem, pois acreditamos que uma marca empregadora forte só se constrói com a participação real das pessoas.»
Catarina Horta partilha ainda: «Mais do que atrair talento, queremos inspirar, e mais do que comunicar valores, queremos vivê-los e partilhá-los; o nosso compromisso é com a construção de uma marca empregadora sólida, coerente e sustentável – que reconhece o que temos de único, valoriza quem cá está e atrai quem se revê no nosso caminho.»
Atenção aos jovens talentos
Ouvimos também João Kol, Responsável do Programa de Trainees, que começa por falar da experiência no recrutamento de profissionais mais jovens. «O processo de atração de jovens talentos» – diz – «tem sido uma experiência dinâmica para o novobanco. Vemos o recrutamento destes jovens, seja através de estágios de verão ou programas de trainees, como uma jornada transformadora – uma learning journey – que vai além da mera contratação. Incorpora alinhamento com os valores, a missão e o princípio ‘Ser novobanco’.»
Tudo isto «liga-se ao employer branding como uma ferramenta de transformação, uma abordagem que tem sido fundamental para atrair jovens profissionais que procuram mais do que um simples primeiro emprego; procuram uma carreira orientada para um objetivo e onde possam crescer, contribuir e fazer a diferença», explica o responsável. E dá um exemplo: «Os programas de trainees para recém-licenciados e os estágios de verão, direcionados para estudantes a terminar os seus cursos, têm sido particularmente procurados. Proporcionam uma experiência prática e um caminho claro para um potencial compromisso com o novobanco a tempo inteiro», explica, para logo sintetizar: «Ao promover estas oportunidades e envolver-se com as universidades, o novobanco tem construído com sucesso um pipeline de jovens talentos ansiosos por se juntarem a nós e que nos orgulhamos de atrair.»
Para o responsável, a retenção de talento «exige hoje, ainda mais, uma abordagem que responda às aspirações e às necessidades específicas de cada um destes jovens». Daí que seja «importante criar um ambiente onde se sintam valorizados e onde tenham oportunidades de crescimento». Nos programas de trainees nem todos ficam após o fim de estágio, mas «é fundamental para o novobanco contribuir para uma boa experiência nas suas carreiras», partilha.
A experiência de recrutamento e atração contínua de jovens profissionais no novobanco foi «moldada por uma abordagem com técnicas modernas de recrutamento, focada no desenvolvimento, na inclusão e na imagem de marca enquanto empregador». João Kol considera mesmo que «estes esforços asseguram que os jovens talentos não só entram no banco, como alguns permanecem e prosperam, contribuindo para o sucesso da organização a longo prazo».
Outro aspeto, fundamental, é a aposta no desenvolvimento contínuo e na progressão de carreira. «O novobanco investiu em plataformas de formação robustas e investe em percursos de carreira claros, assegurando que os jovens profissionais têm acesso aos meios de que necessitam para progredir nas suas carreiras», diz João Kol. Isto inclui «oportunidades de mobilidade interna, cruciais para manter os jovens colaboradores empenhados, motivados, e para mostrar que existem caminhos alternativos além da função ou do departamento que hoje representam.» Com uma cultura de inclusão e reconhecimento, o novobanco envolve os colaboradores em campanhas, eventos e momentos estratégicos, «garantindo que todos se sentem parte de uma missão maior», explica João Kol, assinalando que «o sentimento de pertença e a oportunidade de contribuir para projetos com impacto são significativos na atração contínua dos jovens talentos para permanecerem no banco».
João Kol
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A proposta de valor aos colaboradores é clara, coerente e emocionalmente relevante.
O orgulho de pertencer ao novobanco deve sentir-se dentro da instituição e ser visto lá fora.
No novobanco todos se sentem parte de uma missão maior.