O estudo «Are you talking to me?», levado a cabo junto de consumidores que utilizam as plataformas on-line (websites, blogs, redes sociais) na sua relação com marcas e empresas, faz parte de um projeto de investigação do Centro de Estudos de Comunicação e Cultura (CECC) da Faculdade de Ciências Humanas (FCH) da Universidade Católica Portuguesa (UCP), em paralelo com o desenvolvimento de pós-graduações em media sociais e relações públicas digitais.
As marcas e as empresas usam as plataformas digitais para aprofundar relações com consumidores, desenvolvendo atitudes e diálogos que procuram uma maior humanização do seu perfil. No entanto, segundo a investigação, esta humanização tem como consequência a exposição e a amplificação não apenas das suas virtudes mas também dos seus defeitos.
A análise da componente qualitativa deste estudo, realizada junto de alunos que além de consumidores investigam precisamente o fenómeno da presença on-line das marcas, diz respeito à tentativa de humanização por parte destas, tentando com isso uma maior proximidade e uma maior relação com os consumidores. Por outro lado, a análise quantitativa, realizada através de inquéritos, revela a procura por uma humanização real, ou seja, as marcas têm de estar preparadas não apenas com mecânicas automáticas de resposta mas também com pessoas com capacidade e bom senso para responder e manter esse contacto.
Outra conclusão na análise quantitativa deste estudo está relacionada com o crescimento da relação direta marca-consumidor, sendo que os consumidores estão mais aptos a lidar diretamente com as marcas, o que significa que as opiniões de outros consumidores e «especialistas», como bloggers, estão a perder força e valor. O contacto com as marcas faz-se preferencialmente através dos perfis que estas constroem nas redes sociais – e menos através dos websites ou dos agregadores de opiniões.
Entre os motivos que levam estes consumidores a penalizar as marcas (deixar de consumir, denunciar, partilhar críticas) está o excesso de intromissão e repetição, normalmente na forma de pop-ups, e-mails indesejados ou outra forma que os consumidores consideram inoportuna.
A oportunidade é, pelo contrário, a característica mais valorizada positivamente na comunicação das marcas. Os consumidores privilegiam marcas que comuniquem no momento certo e nos canais adequados. Os consumidores revelam que valorizam positivamente as respostas aos comentários e às sugestões, a clareza da sua linguagem, a personalização dos conteúdos e o humor.
Mais informações sobre o estudo podem ser obtidas por e-mail.