A terceira edição do «Business Transformation Summit», organizada pela CEGOC, decorreu no passado dia nove, no Centro de Congressos de Lisboa. O evento contou com sala cheia, sendo que aos cerca de 400 participantes presenciais juntaram-se outras centenas via live streaming, por parte de outras filiais do Grupo CEGOS, o maior grupo de formação e desenvolvimento na Europa, distribuídos por países tão diversos como Itália, Reino Unido, França, Singapura, Suíça, Alemanha, Espanha ou Chile.
Subordinado este ano ao tema da «Economia da Experiência», o «Business Transformation Summit» surpreendeu uma vez mais, pelos oradores internacionais convidados, capazes de fazerem a plateia sentir-se envolvida e humanamente conectada num mundo cada vez mais tecnológico e digital – o que resultou numa experiência verdadeiramente única.
Small data: pequenas pistas que geram grandes resultados
O primeiro orador a subir ao palco foi Martin Lindstrom para falar sobre customer experience transformation. O autor de best-sellers mundialmente reconhecidos como «Brand Sense», «Brandwashed», «Buy.ology, A Ciência do Neuromarketing» ou «Small Data», começou por explicar que num mundo com sete biliões de pessoas somos mais parecidos uns com os outros do que imaginamos (e são as pequenas pistas que deixamos, os small data, que nos dão a conhecer; «uma escova de dentes, uma fotografia ou um simples par de ténis podem revelar características nossas tão únicas como uma gota de sangue»).
Martin Lindstrom, que foi eleito pela revista «Time» como uma das 100 pessoas mais influentes do mundo, afirmou ainda que «85% das nossas decisões são irracionais». E que a maior parte das grandes empresas ainda não se adaptou a esta realidade, o que faz com que os seus processos de transformação acabem por falhar mais de 95% das vezes.
O dinamarquês revelou ainda que a quantidade de informação a que estamos expostos é tanta que «nos últimos dois anos produzimos 90% da informação alguma vez criada pela nossa espécie». E que essa informação compilada e tratada (big data) mais as pequenas pistas que vamos deixando (smal data) perfazem as bases para que as grandes marcas consigam montar a totalidade do puzzle que dá a conhecer comportamentos, impulsos e necessidades dos seus consumidores, antecipando assim as tendências. «As previsões mais fidedignas resultam dos big data (mais lógicos) e dos small data (mais instintivos) em conjunto», afirmou o dinamarquês, que já prestou serviços de consultoria em branding e marketing a empresas como Disney, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters ou McDonald’s.
«Se quer estudar animais, não vá ao jardim zoológico, vá à Amazónia!»
Um dos case studies que Martin Lidstrom fez questão de partilhar com a audiência foi o da Lego. O fabricante de brinquedos encontrava-se à beira do colapso, e com recurso à análise dos big data os seus gestores acreditaram que o que estava a acontecer era que as crianças tinham perdido a paciência para montar castelos, pontes e casas durante horas a fio. Depois de redesenharem peças maiores que demoravam menos tempo a montar, «as receitas caíram 31%». Quando os serviços de Lindstrom foram requisitados pela Lego e se deu início à análise dos small data, através de visitas e entrevistas a várias crianças, os ténis de um menino alemão de 11 anos revelaram a maior pista de todas. «Um dos executivos perguntou: ‘Qual é a coisa de que mais te orgulhas na vida?’» O menino apontou para o par de ténis, explicando que eram a prova de que ele era o maior skater da cidade. O momento eureka deu-se de imediato, e a Lego entendeu que se uma criança tem paciência para praticar skate durante horas, também tem paciência para montar peças de plástico. A Lego reformulou novamente os seus brinquedos, tornando-os desta vez mais pequenos e incluindo mais peças em cada caixa, voltando a ganhar mercado e afirmando-se hoje como a maior empresa de brinquedos do mundo.
Lindstrom sublinhou ainda o facto de os big data não serem sempre uma verdade absoluta, por serem tão vastos. São os small data que revelam as emoções e os sentimentos do consumidor e dão às empresas a oportunidade de criarem experiências realmente únicas e mais humanas, por isso o especialista deixou a seguinte mensagem: «No futuro, não teremos um modelo B2C (business to consumer) nem (business to business). Teremos um modelo H2H (human to human).»
Utilizar a inteligência artificial para preparar o ambiente de trabalho do futuro
Jeanne Meister é uma das fundadoras da Future Workplace, uma organização focada no desenvolvimento do capital humano que orienta as empresas para o ambiente de trabalho do futuro. Durante a sua apresentação, a autora do livro «O Ambiente de Trabalho de 2020: Como as Empresas Inovadoras Atraem» desviou a atenção do consumidor convidando as empresas a focarem-se mais nos colaboradores e nas necessidades que estes sentem. Para Jeanne, uma das 20 profissionais mais influentes do mundo nas áreas de recursos humanos e formação, «em vez de perguntarmos o que mantém os nossos CEOs [chief executive officers] acordados à noite, devíamos perguntar o que tira o sono aos nossos colaboradores», de forma a entendermos o que falta para que as equipas se sintam motivadas e conectadas com o seu trabalho.
As grandes organizações já estão atentas a este problema, e como exemplo Meister citou o LinkedIn. A maior rede social destinada aos profissionais comprou recentemente a Glint – uma start-up que ajuda as empresas a avaliar o nível de satisfação dos seus colaboradores.
«Sentir» os colaboradores é fundamental para que as organizações cresçam e multipliquem os seus resultados. E numa altura em que as empresas têm cada vez mais dificuldade em reter capital humano, é igualmente importante implementar «programas de mobilidade interna de talento». Iniciativas como esta permitem que os colaboradores experimentem outros cargos e sintam a sua dedicação valorizada. No final, as organizações ganham na melhoria da taxa de retenção e no compromisso dos seus colaboradores para com o projeto, referiu ainda Jeanne Meister, que já reuniu top influencers de General Electric, Walt Disney, American Express e Microsoft, entre outras empresas, com vista a orientar a preparação das empresas para o ambiente de trabalho do futuro.
«A inteligência artificial não vai roubar postos de trabalho.»
O sensacionalismo noticioso refere muitas vezes que num futuro próximo as máquinas vão dominar o mundo e tomar conta dos nossos empregos. Mas a verdade, refere a fundadora do Future Workplace, é que a inteligência artificial (IA) não vai substituir-nos. «Vai sim ajudar-nos a trabalhar de forma mais inteligente e eficaz», eliminando da nossa rotina tarefas mecânicas e enfadonhas e tornando o trabalho mais criativo e mais humano, aumentando assim a dimensão do papel do colaborador.
Os estudos indicam que nos dias de hoje apenas 6% dos departamentos de recursos humanos estão a utilizar IA no local de trabalho. Mas de acordo com dados da Gartner, o futuro está prestes a mudar, já que «em 2022, um em cada cinco colaboradores vai dispor de um assistente dotado de IA que servirá de apoio ao seu trabalho». As empresas não devem, portanto, ter medo da transformação digital, devem antes abraçá-la, refere a especialista em employee experience transformation, citando o exemplo da cadeia de hotéis Hilton, que já implementou o sistema de chatbot para falar com os candidatos. Através desta nova forma de interação digital é, possível identificar as funções a que se candidatam, informar o status do processo de recrutamento e colmatar assim a falta de feedback da maioria das empresas durante as fases de recrutamento. «Muitas vezes sabemos mais sobre uma encomenda que fizemos na Amazon do que sobre o que aconteceu com a nossa candidatura a um emprego.»
Durante a tarde, os participantes inscritos no transformation lab com Jeanne Meister puderam passar da teoria à prática. Inspirado no premiado livro «O Ambiente de Trabalho de 2020: Como as Empresas Inovadoras Atraem», o transformation lab ajudou as várias equipas a mapearem a sua estratégia para a criação do ambiente de trabalho do futuro, através da utilização de employee personas e da identificação das medidas concretas a implementar no seio de cada uma das organizações presentes.
A edição deste ano do «Business Transformation Summit» contou ainda com um painel de profissionais de L&D (learning and development), portugueses e internacionais, que através da partilha de case studies e das próprias experiências nas organizações por onde passaram conseguiram inspirar a alta performance na assistência, em áreas tão diversas como a gestão de talentos, a liderança, o marketing ou o digital learning. Entre os convidados estiveram Sergei Polianski e Anna Kerechashvili, da Japan Tobacco International, Christoph Williams, da Sony Europe, Sérgio Carvalho, da Fidelidade, e Patrick Galiano, do Grupo CEGOS.
Como criar uma execução eficaz em apenas quatro passos
Durante a tarde, o coautor do livro «As 4 Disciplinas da Execução» e um dos oradores mais solicitados do mundo subiu ao palco. Chris McChesney fez uso de toda a sua experiência adquirida na Franklin Covey e nas inúmeras organizações com que trabalhou, incluindo a Shaw Industries, a Kroger Supermarkets, a Coca-Cola, a Home Depot e a Northrop Grumman, para mostrar como podem as empresas alcançar melhores resultados através de uma melhor execução das suas estratégias.
«As 4 Disciplinas da Execução» baseia-se numa fórmula simples e comprovada que assenta num conjunto de práticas testadas e aperfeiçoadas por centenas de organizações e milhares de equipas nos últimos anos. Isto porque com as tarefas rotineiras do dia-a-dia, os objetivos estratégicos predefinidos, a falta de priorização das tarefas e os planos de emergência que precisam de ser ativados torna-se difícil executar objetivos verdadeiramente críticos e, consequentemente, mais importantes para as organizações. No entanto «a capacidade de criar foco dentro de uma organização é um componente raro, mas essencial para o sucesso do negócio», sustenta McChesney.
«As culturas podem ser muito diferentes, mas somos muito semelhantes enquanto pessoas.»
Para criar uma cultura de execução, Chris McChesney sugere a implementação de quatro disciplinas capazes de institucionalizar uma abordagem comum para todas as equipas.
A primeira disciplina é o foco no verdadeiramente crítico e importante, já que uma execução excecional requer prioridades filtradas e a definição do que é mais importante para a organização. A segunda disciplina atua nos indicadores de progresso. Por quê? Porque 20% das atividades produzem 80% dos resultados e estas devem ser identificadas, transformadas em ações individuais e o seu progresso deve ser monitorizado. A terceira disciplina assenta na manutenção de um scoreboard mobilizador, pois as pessoas e as equipas mostram-se mais motivadas quando têm registo do seu progresso, e um scoreboard pode ser o caminho mais simples para a mobilização em direção ao sucesso. A quarta e última disciplina sublinha a importância da cadeia de responsabilização, já que «as organizações terão melhores executantes em culturas onde a corresponsabilização é instituída». Pessoas e equipas são envolvidas numa reunião semanal que destaca sucessos e analisa e corrige falhas, criando um verdadeiro sistema de gestão de performance.
Com uma energia contagiante, Chris McChesney partilhou ainda com a plateia que não chega ensinar as quatro disciplinas aos gestores, é preciso ensiná-los a transferirem essas disciplinas para as suas equipas. Só assim será possível que todos dentro da organização alcancem resultados exponenciais.
Perspetivar a edição de 2019
Ricardo Martins, diretor geral da CEGOC, sublinhou a importância de eventos como o «Business Transformation Summit», atendendo à rapidez com as empresas, os gestores e os próprios modelos de negócio são impactados pela revolução digital em curso. Este ano, o tema escolhido foi a «Economia da Experiência», conceito criado por Joseph Pine e James Gilmore, no seio da Universidade de Harvard, no final da década de 1990, e reforça o poder das experiências na memória do consumidor – jantar num restaurante, viajar de avião ou embarcar numa rotineira visita de supermercado precisam de ser experiências extraordinárias que fidelizem os consumidores às marcas, fazendo-os sentir mais do que satisfeitos e especiais – verdadeiramente únicos. Aqui, o contributo das novas tecnologias é fundamental, pois «os bens e os serviços já não são suficientes para a economia dos dias de hoje e a Internet tornou as transações de bens e serviços numa fonte inesgotável de mercadorias virtuais». Os serviços são cada vez mais automatizados e a interação de pessoas com pessoas deu lugar à interação de pessoas com mecanismos de IA que desafiam não só a experiência do consumidor e das marcas «mas também a forma de recrutar, de trabalhar e de liderar equipas e organizações», como mostraram os vários oradores convidados.
Para a edição de 2019, Ricardo Martins adianta que o tema irá centrar-se na «Aceleração», tendo em conta que «um dos grandes desafios das empresas na era digital, sejam start-ups ou organizações criadas no século passado, é a sua capacidade de entregar soluções custom-centered, baseadas em experiências únicas e competitivas, mas simultaneamente capazes de acompanhar o ritmo das novas tecnologias, acelerando assim a sua execução em contexto digital.»