Durante anos, o marketing B2B (business to business) habituou-se a jogar pelo seguro. Linguagem técnica, mensagens neutras, criatividade contida. Tudo muito racional, muito correto e, na maioria das vezes, facilmente esquecível.
Texto: Glenda Alves Imagem: Freepik
Criou-se a ideia de que, em B2B, comunicar é informar, explicar e justificar. Como se isso, por si só, fosse suficiente para construir marcas fortes.
Continuo a ver muitas empresas B2B a dizerem exatamente o mesmo, da mesma forma, para as mesmas pessoas. Depois questionam-se porque não são lembradas, porque os ciclos de venda são longos ou porque a decisão parece sempre começar do zero. A resposta é simples, ainda que desconfortável: a notoriedade não se constrói com prudência excessiva nem com medo de se posicionar.
Existe um equívoco persistente no B2B que importa desmontar. Notoriedade não é vaidade, nem um luxo reservado a grandes marcas. É um ativo estratégico. É aquilo que faz com que uma empresa já seja reconhecida antes do primeiro contacto comercial, que a sua proposta seja recebida com menor resistência e que a confiança não tenha de ser construída do zero em cada conversa.
A pergunta fundamental em qualquer campanha de notoriedade é simples: se retirarmos o logótipo, esta mensagem podia ser de qualquer concorrente?
Quando uma marca investe apenas em campanhas de performance e geração imediata de leads, está a pagar continuamente para ser relevante. Marcas que trabalham notoriedade constroem relevância antes da venda acontecer. E isso muda completamente a dinâmica comercial.
Outro erro comum é associar criatividade em B2B a formatos «modernos», ideias excêntricas ou campanhas que tentam parecer B2C (business to consumer). Criatividade, em contexto B2B, não começa no formato. Começa na estratégia. Começa na clareza sobre quem a marca é, que problema resolve e que lugar quer ocupar no mercado.
A pergunta que considero fundamental em qualquer campanha de notoriedade é simples: se retirarmos o logótipo, esta mensagem podia ser de qualquer concorrente? Se a resposta for sim, então não estamos a falar de criatividade. Estamos a falar de ruído bem produzido.
Há também uma resistência persistente em aceitar que a emoção tem um papel decisivo em B2B. As decisões podem ser justificadas com dados, números e argumentos racionais, mas continuam a ser tomadas por pessoas. Confiança, segurança, alinhamento de valores e visão de futuro são fatores profundamente emocionais, mesmo quando não são verbalizados dessa forma.
Campanhas de notoriedade eficazes em B2B não procuram «emocionar» no sentido publicitário clássico. Procuram criar identificação. Mostrar que a marca compreende o contexto, a pressão e a responsabilidade de quem decide. E isso constrói uma ligação que vai muito além de um simples argumento funcional.
Vejo também muitas marcas à procura do impacto pontual, da campanha que «faz barulho». Poucas estão verdadeiramente comprometidas com a consistência. Em B2B, a notoriedade não se constrói com um momento isolado, mas com repetição estratégica ao longo do tempo. Com mensagens claras, narrativa coerente e presença regular nos canais certos.
Uma campanha pode chamar a atenção. Uma estratégia consistente constrói memória. E memória de marca é um dos ativos mais subvalorizados no marketing B2B, apesar de ser determinante para encurtar ciclos de decisão e reduzir resistência comercial.
Criatividade com propósito não é um extra. É uma necessidade. Criatividade sem propósito pode gerar likes, mas raramente constrói posicionamento. Campanhas de notoriedade em B2B devem existir para responder a uma pergunta essencial: o que queremos que o mercado pense de nós quando não estamos na sala?
Se essa resposta não estiver clara, nenhuma execução criativa, por mais bem produzida que seja, vai resolver.
No final, o maior problema das marcas B2B não é a falta de criatividade. É a falta de coragem para assumir um posicionamento claro, consistente e humano. A notoriedade não se constrói com medo de errar, medo de incomodar ou medo de se diferenciar. Constrói-se com intenção, consistência e criatividade ao serviço de um propósito.
E em B2B isso faz toda a diferença.
Glenda Alves, Chief Executive Officer (CEO) da Incentive Boost
A Incentive Boost é uma agência de marketing que se posiciona no mercado com o propósito de suprir as suas faltas, ou seja, transformar, dinamizar e apoiar a atividade comercial das pequenas e médias empresas (PMEs), conduzindo as suas estratégias para obtenção de resultados. Na agência acredita-se que a adoção de uma visão 360 grau sobre os negócios, através do serviço de outsourcing de gestão de marketing, traz vantagens competitivas. E que é essencial compreender o ambiente de marketing, assente numa perspetiva all-in-one, e antecipar as suas necessidades.