Há uma nova lógica de liderança. Nem todas as empresas precisam de um chief marketing officer (CMO) a tempo inteiro, mas todas precisam de liderança de marketing.
Texto: Filomena Spranger Jorge Imagem: DR
A liderança de marketing foi, durante muito tempo, vista através de uma lógica quase binária, ou a empresa tinha dimensão, orçamento e estrutura para contratar um diretor de marketing a tempo inteiro, ou ficava entregue a equipas mais operacionais, agências externas, consultores pontuais ou à intuição da gestão. Entre estes dois extremos existe um modelo que não é novo, mas que continua a ter uma tração difícil em Portugal: o Fractional CMO.
A dificuldade começa, muitas vezes, na própria definição. Um Fractional CMO não é um consultor e também não é um profissional em part-time, no sentido mais tradicional do termo. É uma liderança sénior de marketing integrada na empresa, com responsabilidade estratégica, proximidade à equipa e envolvimento direto na tomada de decisão, mas através de um modelo de colaboração mais flexível, ajustado à dimensão, à maturidade e às necessidades do negócio.
Esta distinção importa por uma razão simples. A consultoria tende a diagnosticar, recomendar e entregar, enquanto a liderança fractional entra na operação, ajuda a decidir, prioriza, orienta equipas, alinha parceiros, desafia a gestão e acompanha a execução. Não está apenas a dizer o que deve ser feito, mas acompanha o dia a dia e ajuda a empresa a fazer.
As empresas vivem num contexto em que o marketing é muito mais do que comunicação, campanhas ou presença digital. Hoje toca quase todas as dimensões do negócio, como proposta de valor, posicionamento, experiência de cliente, tecnologia, dados, vendas, cultura, recrutamento, retenção e crescimento. Simultaneamente, o ritmo de mudança aumentou, há mais canais, mais ferramentas, mais pressão sobre resultados e menos margem para decisões lentas ou dispersas. Com este enquadramento, muitas empresas enfrentam um problema simples: precisam de liderança de marketing, mas não conseguem, não querem ou não justificam contratar um CMO a tempo inteiro.
É aqui que o modelo fractional ganha força.
Acesso flexível a talento e experiência executiva
Nos mercados mais maduros, sobretudo nos Estados Unidos, no Reino Unido e noutros mercados europeus, este tipo de liderança tem vindo a ganhar espaço como resposta à necessidade de acesso flexível a talento e experiência executiva. Existe uma adoção crescente de modelos de liderança fractional, sobretudo em funções C-level como marketing, finanças, tecnologia e recursos humanos. A lógica é simples: trazer senioridade para a empresa, mas com menor rigidez estrutural e menor compromisso financeiro de longo prazo.
Em Portugal, a adoção parece ser mais lenta, sobretudo por razões culturais e uma visão de gestão demasiado presa a modelos tradicionais. Continuamos a associar compromisso a uma presença diária, valor a disponibilidade permanente e liderança a vínculo formal. Esta visão cria resistência a modelos mais ágeis, mesmo quando estão mais próximos da realidade da empresa e do mercado. O modelo fractional vem desafiar os modelos de organização tradicional ao propor uma liderança mais flexível sem que, por isso, seja menos estratégica ou menos comprometida.
O que muda na prática
O primeiro benefício é evidente: acesso a liderança sénior sem o custo fixo de uma contratação full-time. Um CMO experiente representa um investimento elevado, não apenas em salário, mas também em estrutura, benefícios, expectativa de continuidade e enquadramento organizacional. Para muitas empresas esse custo pode ser difícil de justificar e o modelo fractional permite aceder a esse nível de experiência de forma proporcional à necessidade real da empresa.
No entanto, reduzir o Fractional CMO a um benefício de custo é, claramente, empobrecer o conceito. O maior valor está na experiência acumulada, uma vez que um profissional que atua neste modelo traz, normalmente, contacto com diferentes sectores, modelos de negócio, fases de crescimento e desafios organizacionais. Esta bagagem de conhecimento permite-lhe reconhecer padrões mais depressa e evitar que a empresa trate como único um problema que, na verdade, já foi visto e vivido muitas vezes noutros contextos.
Essa visão externa é particularmente útil, porque muitas decisões ficam presas a hábitos internos, preferências pessoais ou leituras demasiado emocionais do negócio e o Fractional CMO tem a proximidade suficiente para conhecer a empresa, mas a distância necessária para não ficar refém das tensões e sensibilidades internas.
Claramente que esta distância é uma vantagem. Não estar todos os dias dentro dos pequenos dramas da organização permite olhar para cada tema com mais frieza e maior assertividade porque o foco é centrar sempre a discussão no cliente, no mercado e no negócio. Muitas vezes, é precisamente esse desapego moderado que permite desbloquear decisões que internamente já estavam demasiado contaminadas por histórico, política, ou excesso de consenso.
Há uma outra dimensão interna muito relevante e que reflete a realidade do tecido empresarial em Portugal. Muitas empresas têm equipas de marketing júnior ou muito operacionais, com talento e muita vontade, mas sem orientação estratégica. Fazem conteúdos, gerem redes sociais, coordenam fornecedores, acompanham campanhas, respondem a pedidos internos, executam muito, mas sem direção, método ou maturidade para ligar o trabalho do dia a dia aos objetivos da empresa.
Também nestes casos, o Fractional CMO pode funcionar como liderança, mentor e filtro estratégico. Ajuda a equipa a crescer, cria métodos de trabalho, define métricas, clarifica responsabilidades e dá enquadramento às decisões.
O valor deste perfil também se joga ao nível da gestão de topo. CEOs e administrações sabem o peso que o marketing tem no negócio e querem estar próximos das decisões. O problema é que esse envolvimento nem sempre vem acompanhado de critério, o que faz com que muitas escolhas acabem por nascer de perceções, preferências pessoais ou achismos. Um Fractional CMO ajuda precisamente a trazer o marketing para a gestão com outro enquadramento porque dá contexto e liga as decisões de marketing às prioridades do negócio.
O que é preciso garantir
Naturalmente, o modelo tem limitações, mas isso não significa que sejam desvantagens.
Um Fractional CMO não está disponível a 100% e irá dividir a sua atenção entre diferentes empresas. Não acompanha todos os detalhes da operação e precisa de uma fase inicial de imersão para compreender o negócio, a cultura, os constrangimentos e a equipa, aliás, como qualquer onboarding. A isso junta-se o preconceito, muito português, de medir o compromisso em número de horas.
Para funcionar, é imprescindível começar por desenhar bem o modelo, definir o âmbito de atuação e clarificar expectativas. É fundamental estabelecer previamente uma cadência de trabalho, garantir acesso à informação e criar autoridade suficiente para que a liderança não seja apenas simbólica.
Para que empresas faz sentido
Como em qualquer colaboração, é importante escolher o profissional certo para o momento da empresa porque nem todas as empresas precisam do mesmo tipo de Fractional CMO.
Nas startups, o modelo pode ajudar a estruturar go-to-market, posicionamento, aquisição, proposta de valor e primeiros processos de crescimento antes de existir capacidade para contratar uma liderança sénior permanente.
Nas PME, o território mais evidente em Portugal, pode trazer ordem a esforços de marketing dispersos. Muitas destas empresas já desenvolvem alguma atividade de marketing, mas fazem-no de forma desestruturada, acumulando iniciativas, canais e fornecedores, sem uma definição clara de objetivos. Há muita atividade, mas pouca coerência e, acima de tudo, pouco critério, sendo precisamente aí que a liderança fractional pode ajudar a definir prioridades e criar uma estratégia consistente.
Nas empresas familiares, pode ajudar a profissionalizar a função de marketing sem romper com a identidade da empresa. Traz método, mas também sensibilidade para negócios onde a marca, a relação com clientes e a reputação foram construídas ao longo de anos.
Nas empresas multinacionais, o modelo pode resolver outro problema: equipas locais pequenas, muitas vezes júnior, dependentes de orientações globais que nem sempre respondem à realidade do mercado português. Um Fractional CMO local faz a ponte entre a estratégia internacional e a execução nacional, dando contexto e capacidade de adaptação. Pode fazer sentido em momentos de transição, como o lançamento de uma nova área de negócio, entrada num novo mercado, reorganização da equipa, substituição temporária de liderança ou redefinição estratégica.
Uma resposta ajustada
O Fractional CMO não é uma moda importada nem um formato de recurso para empresas sem escala. É uma resposta ajustada a todas as empresas cuja ambição de marketing ultrapassou a liderança que têm disponível, mas que não querem necessariamente replicar modelos de estrutura do passado.
Num mercado mais instável, mais fragmentado e mais exigente, a agilidade e capacidade de adaptação são mesmo uma questão de sobrevivência. O Fractional CMO pode ainda parecer estranho a quem continua preso a organigramas rígidos e a lógicas de controlo herdadas de outro tempo, mas o verdadeiro risco está em continuar a insistir em estruturas ultrapassadas para responder a desafios completamente diferentes. Sobretudo quando este modelo permite algo que, para muitas empresas, parecia improvável: aceder a profissionais de topo, com experiência real, visão de negócio e capacidade de decisão. Esta é, efetivamente, uma das maiores virtudes da liderança fractional. Dar acesso a talento altamente qualificado, capaz de elevar a qualidade das decisões e acelerar o negócio, sem obrigar a empresa a suportar uma estrutura desajustada à sua realidade, o que pode fazer toda a diferença na capacidade de competir a outro nível.
Filomena Spranger Jorge é uma executiva de marketing com mais de duas décadas de experiência em estratégia, gestão de marcas, liderança de equipas e transformação de negócios, construída em Portugal e Espanha. Com um percurso que passou por agências internacionais como McCann e Publicis, exerceu também funções de direção de marketing em marcas como a MediaMarkt (atualmente Darty em Portugal) e a Burger King, de sectores altamente competitivos e em permanente transformação. Fundou a Wide Dimension, onde atua como Fractional CMO e Strategic Advisor, colocando a sua experiência executiva ao serviço de empresas e equipas de marketing. Colabora ainda com diferentes organizações em programas de mentoria, apoiando empreendedores no desenvolvimento dos seus negócios e jovens adultos em início de carreira. Presença no LinkedIn aqui.
A Wide Dimension nasceu para responder aos desafios de um mercado cada vez mais exigente, onde as empresas precisam de encontrar novas formas de aceder a conhecimento especializado, experiência executiva e liderança estratégica. Com uma abordagem que desafia os modelos tradicionais de gestão e colaboração, trabalha com empresas que precisam de reforçar a liderança e as competências de marketing, acelerar o crescimento ou enfrentar processos de mudança. Através de soluções de Fractional CMO, Interim Management, Strategic Advisory e desenvolvimento de equipas, assume um papel ativo na definição e na concretização das prioridades estratégicas, trabalhando em proximidade com a gestão de topo e as equipas, para reforçar a integração do marketing nas decisões de negócio.