Numa altura em que cada vez mais empresas reconhecem o valor do employer branding como ferramenta de atração e retenção do talento, importa refletir sobre como pode a comunicação interna contribuir, de forma muito concreta e significativa para o posicionamento externo das organizações.
Texto: Daniela Agra
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Distintos, mas complementares: assim podemos descrever a relação entre o employer branding e a comunicação interna. Enquanto o primeiro incide na reputação, a segunda foca-se na cultura. Mas uma existirá sem a outra?
As profundas mudanças vivenciadas no funcionamento e operacionalização das empresas, vieram trazer novos e importantes desafios ao nível da retenção do talento. Nunca como hoje foi tão importante que as empresas criassem um ambiente e condições de trabalho apelativas, de uma forma estruturada e integrada, para os seus atuais e futuros colaboradores.
Para isso, é necessário não só criar um ambiente laboral atrativo – que hoje vai muito além da remuneração, incluindo agora fatores como uma cultura organizacional apelativa, benefícios, trabalho flexível, formação, autonomia e perspetivas de crescimento e evolução a longo prazo, evidenciado pela Pesquisa Salarial Robert Walter 2022 – como também divulgá-lo eficazmente aos públicos externos à organização.
No entanto, essa comunicação externa, para ser procedente e produtiva, tem necessariamente de ter por base uma comunicação interna estruturada e eficaz, capaz de:
– transmitir eficazmente aquela que é a cultura e os valores da empresa de forma transversal a toda a organização;
– motivar e unir, diluindo diferenças e encurtando distâncias entre diferentes departamentos e níveis hierárquicos;
– dar voz às necessidades e contributos do maior ativo de qualquer empresa: os seus colaboradores.
Assim, é inegável que a comunicação interna é a «cola» que sustenta e capacita as ações planeadas e implementadas no âmbito da estratégia de employer branding a nível interno, possibilitando uma comunicação externa credível e sustentada.
De uma forma muito objetiva, é possível elencar cinco grandes contributos da Comunicação Interna para o posicionamento externo de uma organização:
1. Reforço da cultura e do ethos da empresa A comunicação interna permite identificar e veicular, de forma clara e objetiva, as mensagens-chave da organização, dando assim forma ao que designamos de cultura organizacional, que por sua vez desempenha um papel preponderante na estratégia de employer branding.
2. Divulgação interna do employer value position (EVP) É através da comunicação interna que é possível divulgar, junto do público interno da empresa, onde habita e opera o talento que importa reter e motivar, o employer value position da empresa. Por mais atrativo que seja focar o employer branding na reputação externa da empresa, de modo a atrair talento, esta estratégia deve focar-se também na reputação interna, e na retenção de talento – território ocupado e servido pela comunicação interna.
3. Fomento da integração e agilização de processos A comunicação interna desempenha um papel fundamental no que respeita ao acolhimento e à integração de cada um no todo que é a organização, ao transmitir eficazmente aquela que é a cultura da organização, os seus valores e ao manter o público interno informado acerca do que nela se passa, a nível interno e externo. Ela é também responsável pela agilização de processos e por assegurar que a informação relevante chega em tempo útil aos seus públicos-alvo, proporcionando uma sensação de fluidez e agilidade em termos operacionais, criando, consequentemente, um ambiente interno mais dinâmico e motivador.
4. Geração de conteúdos de valor acrescentado A estratégia de comunicação interna prevê, muitas vezes, a produção de vídeos com testemunhos de colaboradores, o registo de ações de teambuilding ou a partilha de ideias ou experiências, entre muitos outros conteúdos que podem ser usados para traduzir e exemplificar externamente o ambiente que se vive no seio da empresa.
5. Apoio aos melhores embaixadores de uma organização Ao servir o público interno da empresa, a comunicação interna apoia aqueles que são os melhores embaixadores de qualquer empresa: os colaboradores. Uma força de trabalho motivada, vinculada à empresa e conhecedora de tudo o que a constitui, faz deles os principais porta-vozes não só junto de todos os stakeholders, como de novos talentos.
Estes cinco fatores evidenciam como o employer branding necessita de uma comunicação interna estruturada para se afirmar de modo eficaz, numa perspetiva de dentro para fora verdadeiramente integrada.
A reputação não se constrói nem sobrevive sem uma cultura forte, alicerçada em valores e objetivos claros, que são conhecidos e acolhidos por toda a organização, de uma forma transversal. Não basta criar um conjunto de slogans e mensagens se estes não tiverem adesão na realidade: afinal, a comunicação não é sustentável se não assentar na verdade.
A comunicação interna lembra-nos da importância de que, na construção do seu posicionamento, o primeiro e mais importante público no qual uma marca ou organização se deve focar é, em primeira análise, o interno, porque o que está fora tem de, necessariamente, refletir o que está dentro.
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»»»» Daniela Agra é diretora da ATREVIA Porto e diretora estratégica da empresa para o Brasil. A ATREVIA é uma empresa global de comunicação e posicionamento estratégico. Originária de Espanha, tem escritórios próprios em dezena e meia de países e uma rede de parceiros que lhe permite oferecer uma cobertura global aos seus clientes. Com quase 400 profissionais, de três dezenas de nacionalidades e com perfis multidisciplinares, aporta soluções integrais em mais de 20 áreas de especialização.