Inês Veloso, autora de «Qual é o Seu Employer Brand?»
«Escrever este livro foi uma viagem.»

A diretora de marketing e comunicação da Randstad Portugal lançou recentemente o livro «Qual é o Seu Employer Brand?». Nesta entrevista, fala de uma viagem que lhe permitiu aprofundar conhecimento e partilhar experiência sobre um conceito pelo qual se apaixonou na sua vida profissional.

Texto: Redação Human

 

Como surgiu este livro e com que objetivo o escreveu?

Este livro partiu da iniciativa do Grupo Almedina. A Paula Valente, que trabalha a área de gestão e recursos humanos leu alguns artigos publicados pela Randstad sobre este tema e entrou em contacto connosco. Depois de uma longa reunião aceitei o desafio de escrever um livro sobre employer brand.

A sua ligação a uma empresa como a Randstad, com uma iniciativa de destaque ligada a employer brand, ajudou-a de alguma forma neste projeto?

Sim, definitivamente. Na verdade, apaixonei-me pelo employer brand na minha vida profissional. O «Randstad Employer Brand Research» já existe há cerca de 17 anos a nível mundial e era preciso compreender se fazia sentido trazê-lo para Portugal, se as empresas estavam sensíveis a este tema e se esta era uma mais-valia. Assim, em 2015 estive na Bélgica, no evento de apresentação a clientes, e percebi a importância do tema. Comecei a aprofundar o meu conhecimento e em 2016 trouxemos pela primeira vez o estudo para Portugal. O facto de o employer brand aliar a gestão de pessoas ao marketing e à comunicação é o que mais me apaixona nesta área de conhecimento.

Há ainda um significativo caminho a percorrer em Portugal em termos de divulgação do conceito de employer brand?

Mais do que divulgação do conceito, a implementação. As organizações já têm o seu employer brand, mas muitas vezes não o conhecem, assim como os seus colaboradores têm uma perceção de qual a proposta de valor, mas que mais uma vez pode não estar alinhada com a empresa. Este desconhecimento leva a que seja ainda mais difícil às empresas serem competitivas na atração e na retenção de talento. Desenvolver esta área garantindo a sua integração com o ‘marketing’ de produto, a comunicação institucional e as políticas de recursos humanos é fundamental.

O seu livro pode ter aqui um papel importante, quer na consciencialização dos responsáveis das empresas, quer na dos próprios colaboradores em geral?

Gosto de acreditar que sim. Primeiro, porque não é um livro científico, mas sim uma partilha de dados e de experiência empresarial. Segundo, porque dá um conjunto de melhores práticas com os resultados atingidos. E por fim, tenta desmistificar a ideia de que o employer brand é uma moda para realmente o posicionar como uma área estratégica da empresa.

Da sua experiência na Randstad, como lhe parece que estão as pessoas, em geral, em termos de expectativas em relação às empresas em que trabalham ou em que pensam trabalhar?

A redução da taxa de desemprego leva a um aumento da confiança e por isso existe maior otimismo, as pessoas estão mais dispostas a esperar pelo emprego na sua área de eleição. O que é bom, mas também tem desafios se considerarmos que continuamos a ter funções de suporte que não estão no topo das preferências mas que são críticas para as empresas, como acontece por exemplo nos sectores da indústria, da agricultora ou da hotelaria. Por outro lado, as redes sociais, os portais de rating de empresas como o «Glassdoor» e a evolução do «Google» na possibilidade de corresponder numa pesquisa com ofertas de emprego leva a que os candidatos sejam mais exigentes em perceber a real proposta de valor de cada função. Cada vez mais tem de existir essa troca, e de uma forma transparente, e as empresas vão ter de fazer esse caminho.

Nota diferenças neste âmbito em termos de gerações?

Sim, definitivamente. Os millennials foram a geração das questões no local de trabalho, da transformação dos escritórios e do fascínio pelo empreendedorismo. Esta geração e a sua integração levou a claras mudanças em elementos tão simples como a intranet, que deixa de ser um site interno institucional e passa a ser uma rede social. E os desafios não terminam nesta geração; os Z, que completam a maioridade este ano já não distinguem o real do digital, estão habituados à diversidade de conteúdos, às multiplataformas e a poder escolher. Têm claras ideias sobre o equilíbrio entre a vida pessoal e a vida profissional e serão um impulso para novos conceitos de flexibilidade como a gig economy. As multigerações, que cada vez mais vão ser o ADN das empresas, são sem dúvida um desafio de gestão.

Que conselhos daria a alguém que procura uma excelente empresa para trabalhar?

Que não procure a utopia, que reconheça o projeto e as três dimensões em que se insere: a função, a liderança direta e a cultura da empresa. Só se existir esta identificação em termos de fit é que estará perante a melhor empresa para trabalhar. Não basta olhar para benefícios ou para marcas, mas sim compreender a proposta de valor da empresa e como esta se adequa a cada talento, dentro daquilo que são as suas ambições.

E a um responsável empresarial que queira construir uma sólida marca de empregador?

O primeiro passo é criar a função/ área de employer brand em ligação estreita ao marketing, à comunicação e aos recursos humanos, mas idealmente com reporte à administração, para garantir que o employer brand é parte do ADN da empresa. O segundo passo é a implementação de uma estratégia, reconhecendo a perceção de hoje de candidatos e colaboradores e qual o objetivo da empresa. Daqui sai um plano estratégico para preencher esse gap. A relação com as áreas de recursos humanos, comunicação e marketing é fundamental pela partilha de canais e de insights.

Como trabalha a Randstad neste domínio?

A Randstad tem uma vasta experiência nesta área e definiu o seu employer value proposition, ou seja, a sua proposta de valor para os colaboradores ao nível da ‘holding’, criando um compromisso mundial assente nesses valores.

Que ensinamentos retirou da escrita deste livro?

Escrever este livro foi uma viagem. Uma viagem que me permitiu aprofundar conhecimento e partilhar experiência. Contei também com três testemunhos de empresas de referência a atuar em Portugal: a Microsoft, a Delta Cafés e a TAP. Esta colaboração enriquece o livro ao contribuir com a visão de recursos humanos sobre este tema. O maior ensinamento deste processo foi a confirmação da importância do employer brand na gestão das nossas empresas.

 

 

»»» Inês Veloso começou o seu percurso profissional como jornalista. Em 2005 integrou o Departamento de Marketing de uma multinacional de tecnologias de informação (TI). Chegou à área de recursos humanos em 2012, sendo atualmente diretora de marketing e comunicação da Randstad Portugal. Licenciada em «Direito», tem uma pós-graduação em «Marketing Management» pelo Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG) e formação executiva avançada em «Marketing» pela University of Maryland, Robert H. Smith School of Business. É autora do livro «Qual é o Seu Employer Brand?» (ed. Atual, Grupo Almedina).

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